京东活跃用户减少860万 丑闻影响刘强东“中产梦”?

  虎嗅华东报道

  作者 | 范向东

  一个“多事之秋”之后,京东三季度业绩表现更加引人关注。

  从明大性侵事件开始,刘强东基本没有公开露面,这使投资者对京东信心大减。因刘强东没能出席互联网大会,京东当日股价就下跌超7%,过去的三个月,京东市值缩水30%。

  明大事件事发9月,因此京东三季度业绩也会受到一些影响。京东第三季度营业总收入1047.7亿元,同比上涨25%,但为近年来首次同比增速低于30%,更为明显的是,京东活跃用户在上市后首次出现环比下滑,减少860万人。

  营收持续下滑,活跃用户数量大减

  现在宏观经济不太好,从本月初阿里2019财年二季度财报情况来看,电商的告诉增长基本可以宣告结束了。截至9月底这一季度,天猫的实物GMV增幅进一步降至30%,预计整体(天猫+淘宝)GMV增速会更低,而阿里营收的高增速主要靠高货币化率维持。

  同样面临大环境的影响,以服务中国中产阶层为目标的京东,用户增长出现了停滞。

  截至2018年9月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.052亿,去年同期年度活跃用户数为2.663亿,仅同比增长14.6%。而且,与二季度相比,京东活跃用户数量环比减少860万,这意味着,今年京东三季度的活跃用户数量,比去年三季度少了860万。

  从GMV的情况看,第三季度,京东GMV同比快速增长30.5%,达到3948亿元。其中,第三方平台GMV同比增长40%,相比自营业务,第三方服务给京东保持GMV增速贡献了更多力量。

  分开来看,确实是自营业务的增速拉了后腿,今年前三个季度,京东自营的增速持续放缓,GMV增速的动力开始往平台服务转移。

  靠着第三方服务,京东GMV增速跑平了阿里,但如果比较营收水平,京东就比较难看,因为相比阿里,京东更多收入还是赚商品低买高卖的差价。

  三季度,京东营收1047.7亿元,同比增长25.1%。整体来看,京东营收的增速进一步放缓,且为近3年的最低增速。

  调整产品规划带来高毛利

  相比前三个季度,京东的毛利率有明显的提升。对京东而言,这是一个值得一提的好现象。

  京东毛利率上升主要应该有两方面原因:第三方业务和自营产品组合。

  虎嗅研究总监Eastland根据京东2014年Q2以前的数据推测,其自营业务毛利润率为8.5%。因此京东整体毛利率的提高是由于第三方业务的大幅增长,三季度京东服务收入为108.8亿元,同比增长49.4%。

  不过京东的自营业务仍是营收大头,三季度京东自营业务收入为938.9亿元,同比增长22.8%。而京东的自营业务,或者说京东的盈利能力,很大程度上取决于京东能否从供应商那儿获得更优惠条件来提高毛利率的能力。

  一直以来,京东都试图在高毛利的时尚领域分一杯羹,第三季度,京东引入了欧舒丹,、浩仕九九和赫妍等美妆品牌,菲拉格慕和Furla等时尚品牌,还有John Galliano、Buccellati、上下等奢侈品品牌入驻了京东旗下奢侈品平台TOPLIFE。

  此外还有自有品牌京造,以及京东拼购,从工厂直供也能提升毛利率。对于京东而言,从产品组合着手引入高毛利产品是改变自营业务盈利难的核心办法。

  30亿净利润从何而来

  2018年三季度京东持续经营业务经营亏损为6.507亿元,去年同期为5.024亿元。当然,若按照非美国通用会计准则下(Non-GAAP),2018年第三季度京东经营利润为6.383亿元人民币2018年第三季度京东商城的经营利润率为2.2%,去年同期为2.3%。

  这份成绩并没能让投资人感到满意,三季度公布后,京东盘前跌破23美元,跌幅超4%。

  跟之前一样,投资收益又“美化”了京东财报,三季度,来自“其他”的收益为34.3亿元。9月21日,京东投资的英国奢侈品电商Farfetch登陆纽交所,而多出来的34.3亿就是Farfetch股票的公允价值变动所致。

  京东仍没到赚钱的时候。虽然毛利率提升,但相应整体费用占比也有所提升,尤其是研发费用和履约费用。在电商走向线下和新零售技术竞赛的背景下,京东费用保持高位的可能性更大。

  整体上,京东面临着活跃用户下降的困境,对此,京东的应对之策是继续聚焦中产,引入高端品牌,也能通过高客单保持GMV增速,也提高毛利率。

  在财报出炉之前,很多投资者最感兴趣的不是京东的业绩,而是深陷丑闻的刘强东是否会出席此次财报电话会,以及将会如何回应资本市场对他对京东业务以及声誉带来的负面影响。

  不管是奢侈品还是美妆、家居等高毛利品类,主要消费群体均为女性,刘强东明大事件,或许会让京东的品类策略功亏一篑。

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